ما يقارب مليار جنيه للإعلانات في 9 شهور.. هل تواجه «مدينة مصر» أزمة صورة أم أداء؟

شهدت القوائم المالية الأخيرة لشركة مدينة مصر تحول لافت في هيكل المصروفات التشغيلية، مع قفزة ضخمة وغير مسبوقة في بند الدعاية والإعلان والمصروفات الترويجية، والذي ارتفع من نحو 480.49 مليون جنيه في الفترة المقارنة ليصل إلى ما يقارب مليار جنيه خلال الشهور التسعة الأولى من 2025 وفقا للقوائم المالية.

هذا الارتفاع يعادل تقريبا مضاعفة بند الدعاية مرتين خلال عام واحد، في وقت شهدت فيه الشركة إفصاحات أخرى تتضمن:

• تحول سلبي في النتائج مقارنة بالفترات السابقة.
• إلغاء تعاقدات قائمة في بعض المشروعات.
• تراجع في مؤشرات الأداء المالي مقابل زيادة المصروفات التشغيلية.

قفزة الإنفاق التسويقي: مؤشر توسع أم محاولة تعويض؟

الإنفاق التسويقي قد يفهم في سياق طبيعي إذا جاء متزامنا مع توسع فعلي أو زيادة مبيعات، لكن الأرقام المنشورة تطرح علامات استفهام بشأن جدوى هذه المصروفات، خصوصا إذا لم يقابلها نمو حقيقي في الإيرادات.

فوفقا للقوائم المالية التي اطلعت عليها «النهار»، فإن بند "الدعاية والإعلان ومعارض (شاملة ضريبة الدمغة)"ارتفع بنحو: في العام الماضي من نفس الفترة بلغت القيمة الإعلانية 482,949,044 جنيه، بينما آخر فترة معلنة قريب من 849,808,338 جنيه تقريبا، أي بزيادة تقارب 100% تقريبا في سنة واحدة.

ظهور إعلامي مكثف.. هل يرتبط بالإنفاق؟

يتزامن هذا الإنفاق التسويقي الضخم مع حضور إعلامي واضح لرئيس مجلس الإدارة عبدالله سلام في فعاليات، منتديات، ولقاءات تلفزيونية، بصورة غير معتادة مقارنة بسلوك الإدارات السابقة للشركة، هذا الربط قد يشير إلى أن مرحلة التسويق الحالية ليست فقط للمشروعات، بل أيضا لفكرة «إعادة تقديم الشركة» وصورتها داخل السوق وإلى المستثمرين، خصوصا بعد تغيير الاسم والهوية المؤسسية حديثا.

هل يخدم الإعلان الأداء المالي أم يغطيه؟

يطرح سؤال منطقي: هل الزيادة الهائلة في الإنفاق الإعلاني استثمار في المبيعات أم محاولة لتعويض فجوة في السيولة أو ضعف في المبيعات الفعلية؟ خصوصا أن الإفصاحات الأخيرة تضمنت:

• تذبذبا في نتائج الأعمال.
• تأجيلات في التنفيذ وتسليم بعض المشروعات.
• قرارات بإلغاء تعاقدات لم يعلن سببها التشغيلي بشكل واضح.

قراءة مالية بعيون المستثمرين، في ظل سوق عقاري يعاني حاليا من:

• تباطؤ الطلب
• ارتفاع تكلفة البناء
• منافسة شرسة بين المطورين

قد يرى البعض أن ضخ مليار جنيه في الإعلانات خطوة عدوانية تجاري، بينما قد يراها آخرون مقامرة مالية ما لم تنعكس على المبيعات الفعلية.

القفزة في مصروفات الإعلان والتسويق لأكثر من ضعف الأرقام السابقة في أقل من عام تثير أسئلة استثمارية مشروعة حول:

• منطقية الإنفاق مقارنة بنتائج الأداء المالي.
• ما إذا كانت هذه المصروفات جزءا من استراتيجية توسع حقيقية أم محاولة لإدارة صورة الشركة في السوق.
• وتأثير ذلك على مساهمي الشركة ونتائجها المستقبلية.

رأي الخبراء

ومن جهته قال الدكتور ماجد عبد العظيم أستاذ الاقتصاد وخبير الاستثمار العقاري، إن الارتفاع غير المسبوق في الإنفاق الإعلاني داخل القطاع العقاري خلال الفترة الأخيرة غالبا ما يعكس تباطؤا في قدرة الشركات على تحقيق مبيعات بالوتيرة المطلوبة، مشيرا إلى أن "الإعلانات تصبح في كثير من الأحيان محاولة لتعويض فجوة في الطلب الحقيقي، وليس نتيجة طفرة في الأداء التجاري".

وأضاف أن السوق العقاري يعتمد في النهاية على التنفيذ والالتزام والجودة، وليس الوجود الإعلامي أو الحملات الدعائية، محذرا من أن الإفراط في الإنفاق التسويقي دون انعكاس مباشر على التسليمات أو التدفقات النقدية "قد يؤثر سلبا على ثقة المستثمرين والمشترين، خاصة في سوق يتسم بالحساسية والتباطؤ في الوقت الحالي".

وختم عبد العظيم بالقول: "من الطبيعي أن تنفق الشركات للترويج، لكن ما يثير التساؤل هو عندما يقفز التسويق بوتيرة أسرع من الأداء المالي، وهنا تبدأ علامات الاستفهام لدى السوق والمساهمين.

ويبقى الحكم النهائي مرهونا بنتائج الربع المالي القادم، وهل سينجح هذا الإنفاق في تحويل الصورة التسويقية إلى نتائج تشغيلية حقيقية أم سيظل مجرد رقم ضخم في بند المصروفات.